Conférence : La culture ARMY selon le Dr Lee Jeeheng

Avec la sortie imminente, le 19 août, de BTS au coeur des ARMY qui est la traduction française du livre BTS & ARMY Culture du Dr Lee Jeeheng, nous avons demandé à une ARMY française qui a pu assister à la conférence qu’elle avait donné en janvier 2020 à Lyon, de nous raconter ce qui y avait été dit. Nous remercions Kenza d’avoir accepté de rédiger ce compte-rendu et de mettre en lumière certains aspects de la conférence via ses études en sciences de l’information et de la communication.

BTS et la culture ARMY : livre du Dr Lee Jeeheng
Compte-rendu de la conférence de Lee Jeeheng par Kenza, ARMY française.

Le 8 janvier 2020 j’ai eu la chance d’assister à la conférence « BTS and ARMY Culture » de la chercheuse Lee Jeeheng, qui présentait les grandes lignes de sa thèse à l’Université Lyon 3 Jean Moulin. À l’époque, j’avais décidé d’en faire un thread sur twitter. Je vous propose aujourd’hui de lire le (très long) résumé de cette conférence avec des explications annexes sur les concepts universitaires de l’enseignante chercheuse Lee Jeeheng.


Une quarantaine de personnes étaient présentes dans l’auditorium Malraux Manufacture des Tabacs de l’Université Lyon 3. Lee Jeeheng était contente de voir tout ce petit monde venu l’écouter. Elle n’est pas la seule à se réjouir, j’étais toute excitée à l’idée d’assister à la présentation d’une thèse universitaire dédiée au groupe BTS et ses fans. À cette époque, j’étais étudiante en première année de master (GECI) en Information-Communication et en pleine écriture de mon mémoire sur « La fan production : l’implication des fans de BTS dans le streaming musical – Le cas du fandom ARMY, la communauté de fans du groupe sud-coréen BTS. » Inutile de vous préciser que la hype était d’autant plus présente. J’avais décidé de résumer quelques passages qui me semblaient importants de partager, d’après mes notes et d’après ce qui a été dit. À noter que la conférence a été donnée en anglais, il est probable que j’ai dû omettre des détails, mais l’ensemble des idées que je vais vous rapporter provient de la thèse de Lee Jeeheng.

Une thèse sur la culture ARMY et BTS : quel est le but ?

Lee Jeeheng est une chercheuse en cultural studies, (sciences de la culture en français), c’est un courant à l’origine britannique qui s’est internationalisé aux États-Unis en 1970 et en France dans les années 1990. Il est, à sa création, un courant universitaire protestataire qui s’oppose à la hiérarchisation de la culture par un groupe dominant. En gros, c’est la remise en question d’une autorité qui a le « pouvoir » dans son domaine (selon le contexte, ça peut être : l’État, les médias…) et qui décide de ce qui peut être considéré comme la ‘’bonne’’ et la ‘’mauvaise’’ culture. C’est une idée qui a beaucoup évolué à travers le temps et selon les périodes et la zone géographique où elle a été étudiée, c’est donc difficile pour moi de le résumer. Ce qu’il faut savoir, c’est que ce courant implique plusieurs disciplines : sociologie, philosophie, ethnologie, anthropologie, littérature, art… C’est un fourre-tout qui offre aux chercheurs et chercheuses un terrain de jeu large pour s’interroger sur les pratiques culturelles des publics et de leur critique envers plusieurs médias : série tv, les médias, l’art etc… Il y a aussi une dimension de représentation par ces mêmes publics. Pourquoi je vous explique ça ? Parce que c’est important de le prendre en compte dans le cadre de l’étude du docteur Lee Jeeheng.

La chercheuse a commencé sa conférence en soulignant un point important. Elle se définit comme « ACAFAN », c’est-à-dire comme une universitaire qui étudie les fans et se définit elle-même comme étant fan. On parlera cette fois de “fan studies”, un courant universitaire qui s’intéresse à l’étude des fans : les fandoms, leurs activités, la culture des fans, les productions etc… Cet angle permet à la chercheuse de pouvoir étudier au plus près le fandom ARMY puisqu’elle se considère elle-même comme-t-elle. Néanmoins, cette position présente aussi un risque, celui de la neutralité : « comment concilier distance critique et intégration suffisante dans la communauté pour recueillir des informations fiables ? », c’est la question que se sont posés les chercheurs Cécile Cristofari et Matthieu J. Guitton, dans leur article scientifique : L’aca-fan : aspects méthodologiques, éthiques et pratiques. Un article universitaire à lire pour les plus curieux et curieuses d’entre vous. 

Lee Jeeheng a découvert le groupe comme la plupart du grand public coréen, avec la performance de BTS aux American Music Awards en 2017. Par grand public coréen je suppose qu’elle parlait d’un public qui n’écoute pas de musique issue d’artistes de l’industrie de la Kpop.  Petite piqûre de rappel, cette performance fut la première participation des 7 musiciens à une cérémonie musicale américaine.  Celle-ci avait généré une grande exposition médiatique en Corée du Sud. Malgré le fait qu’elle étudiait déjà la culture des Médias, à supposer, les différents phénomènes culturels émergents, elle n’avait vraiment jamais entendu parler du groupe avant ça.

I - La différence entre les fandoms “Kpop” et celui de BTS

Selon Lee Jeeheng, le fandom ARMY se différencie des autres fandoms présents dans l’industrie de la Kpop. Pourquoi ? Premièrement, elle nous a parlé de l’image qu’a la Kpop aux yeux du grand public. Les clichés et préjugés qui sont souvent attribués à cette industrie et particulièrement sur l’aspect visuel (la chirurgie esthétique, le maquillage, les vêtements etc…) Des commentaires qui supposent que tous les artistes de cette industrie se reposent uniquement sur une image fausse et préfabriquée. Ce qui, deuxièmement, les décrédibilise sur le plan musical : «… ce ne sont pas de vrais artistes », ou « …ils n’écrivent pas leur musique ». Dans le sens où ils ne sont pas libres notamment à cause des slaves contracts (contrats d’esclaves en français).  

Ensuite elle a évoqué l’aspect marketing qui peut générer certaines dérives des fans. Lee Jeeheng évoque le merchandising très poussé dans l’industrie de la Kpop et donne l’exemple du système de “fansign”, encore pratiqué par certaines agences. Quel en est le principe ? Pour espérer obtenir un ticket pour pouvoir rencontrer brièvement les artistes, certains de ces fans achètent des albums en masse, où se trouvent les fameux billets pour accéder à ces évènements. Ce genre de pratique l’a poussée à s’intéresser à l’obsession maladive d’une autre minorité de fans qui alimentent « la fansite culture » et qui sont souvent considérés comme des « sasaeng ». Les « fansites » décrivent des individus qui ont pour activité principale de prendre des photos non autorisées des célébrités lors de concerts par exemple. Ces photos sont ensuite partagées sur un site ou les réseaux sociaux. Certaines personnes revendent ces clichés volés. Le Docteur Lee parle d’une véritable « culture des fansites », c’est un business à part entière. Ces personnes obtiennent beaucoup de visibilité au sein du fandom avec des comptes de plusieurs centaines de milliers d’abonnés. 

L’autre terme, « sasaeng » est un mot coréen qui désigne des fans extrêmes qui ne respectent pas la vie privée des artistes et qui les harcèlent en les suivant pendant et en dehors de leurs activités professionnelles. Lee Jeeheng nous les a présentées comme étant des personnes qui, à la différence des fansites : « poussent la barrière du simple fan ». La chercheuse les décrit comme étant perçues comme des ‘’fans’’ qui se sentent privilégiés du fait d’être toujours au plus près de leurs idoles, comme si elles faisaient partie du staff. Ces personnes sont vues comme des « ados immatures ». Selon Lee Jeeheng, ces ‘’fans’’ ressentent le besoin de se mettre en compétition et de se sentir supérieurs aux autres fans, en agissant hors des normes. Cette idée de compétition ne vient pas de nulle part. 

Lee Jeeheng souligne qu’il existe une compétition à plusieurs échelles. Elle donne l’exemple des ‘’Big 3’’, c’est le terme donné pour représenter la domination à une certaine période des trois plus grosses agences de Kpop, à savoir : SM Entertainment, JYP Entertainment et YG Entertainment. Selon elle, ces agences profitent de leur omniprésence pour faire valoir leur image et se mettre en compétition entre elles et directement auprès des fans. On en arrive à un point ou les fans ne se considèrent plus comme étant fan d’un groupe, mais de l’agence en question. C’est ce que recherchent ces agences, qui souhaitent développer chez les fans, « un désir de représentation ». De ce fait, vous imaginez bien que les « fans wars », les guerres de fans leur sont profitables.

Revenons-en au constat de départ et pourquoi Lee Jeeheng différencie le fandom de BTS des autres fandoms de Kpop. D’après elle, certains de ces fans changent de mentalité en rejoignant le fandom de BTS, car le groupe ne répond pas aux clichés et préjugés de l’industrie de la Kpop. De plus, beaucoup de ces fans ne viennent pas de la culture « fandom Kpop ». En d’autres termes, de nombreux fans n’avaient jamais été investis assidûment pour les artistes de cette industrie, et n’en connaissent donc pas les codes. Aussi, les membres de BTS possèdent « une identité propre et différente d’une idole classique ». Ils participent grandement à l’écriture de leur musique et possèdent un univers personnel, le Bangtan Universe. Ils remercient toujours leurs fans et se remettent en question au point de vouloir sans cesse s’améliorer. Lee Jeeheng prend l’exemple de Jungkook, qui est quelqu’un qui veut sans cesse se surpasser. Ensuite, les membres de BTS sont des artistes conscients que la célébrité peut être éphémère. Elle cite SUGA qui, dans plusieurs interviews et musiques parle de cela : « I’m afraid of falling not landing » (j’ai peur de chuter et non d‘atterrir). Il fait référence au succès de BTS, le fait d’être aussi haut et de risquer que tout s’arrête du jour en lendemain. SUGA en parle aussi dans son solo ‘’Interlude : Shadow’’ : 

« Woo, j’ai peur, voler si haut est terrifiant
Personne ne m’a prévenu à quel point on se sent seul là-haut
Que mon saut peut être ma chute »

En outre, la chercheuse montre qu’ils sont des artistes conscients et à l’aise avec le fait de partager leurs doutes et appréhensions. C’est la parfaite transition avec un autre point important qui a été souligné par cette dernière, les concepts : « LOVE YOURSELF & SPEAK YOURSELF ». S’aimer soi-même, « Love Yourself », qui est une thématique très présente dans la discographie du groupe et qui fait écho à leur campagne « Love Myself » en partenariat avec l’UNICEF. Dans la même idée, elle évoque le « Speak Yourself » et cite cette fois-ci, l’inclusivité de RM qui dit que la musique et la performance vont au-delà des goûts et des couleurs. Lee Jeeheng finit par noter que les sujets abordés par BTS dans leur musique sont parfois tabous dans leur pays d’origine : par exemple la santé mentale. 

Pour conclure cette première grande partie présentée par l’universitaire, elle met en avant l’engagement et la diversité des fans de BTS (âge, sexe, pays…). À ce moment-là de la conférence, elle a affiché sur le rétroprojecteur de l’amphithéâtre, des hashtag utilisés sur le réseau social Twitter qui en sont des bons exemples : #ARMYAgainstRacism #LGBTQARMYSELCADAY #ARMYFANBOY. De plus, elle parle de l’entraide des fans avec le collectif de fans bénévoles @OneInAnARMY qui organise des projets caritatifs et le compte @BTS_AHC qui regroupe des fans et professionnels de santé qui proposent une aide psychologique au fandom ARMY. Elle finit par parler de l’ « ARMY ETIQUETTE » : « Online and offline always remember that we are face of BTS« , comprenez : ‘’En ligne et hors ligne rappelez-vous que nous sommes l’image de BTS’’. Entre autres, les fans se motivent d’eux même à ignorer les commentaires négatifs sur le groupe et à bien se comporter en tant que membre de l’ARMY. D’ailleurs cette initiative a poussé les fans à développer d’autres ‘’étiquettes’’ à suivre, comme le fait d’éviter d’envahir l’espace privé de BTS lors de leur arrivée l’aéroport. En effet, ce sont des moments où de nombreux fans se réunissent pour espérer les apercevoir, et de dangereux mouvements de foules peuvent se produire. Ce qui a donné naissance au projet #PurpleRibbonARMY, qui consistait à former une barrière avec un ruban violet pour laisser un couloir d’accès pour que le groupe et son staff puissent avancer en sécurité. 

II – BTS, les représentants de la génération néolibérale 

Dans la deuxième partie de sa thèse, Lee Jeeheng nous a introduit l’engagement de BTS avec une citation du réalisateur sud-coréen Bong Joon-ho : « We all live in one country ‘capitalism’ » (nous vivons tous dans un seul et même pays : le capitalisme). Le groupe a plusieurs fois été critique envers ce système dans les titres tels que Spine Breaker et Paradise. Pour elle, BTS et Bong Joon-ho sont deux personnalités publiques qui critiquent le système avec, je cite : « des messages déjà dit, mais qui ne résonnent pas de la même manière ». Pourquoi ? Selon elle, BTS suscite un engagement des fans encore jamais vu. Des fans qui produisent un travail de promotion conséquent auprès des radios, des médias, des autres célébrités, mais aussi des détracteurs.

III- La place du « BTS POP »

L’un des engagements fort du fandom ARMY : BTS POP. Oui, oui, vous avez bien lu. La chercheuse parle du terme « BTS POP » utilisé par les fans, qui avec cette appellation, veulent retirer le stigmate préjudiciable de l’industrie de la Kpop et qu’on attribue au groupe (vous vous rappelez du préjugé comme quoi tous les artistes issus de cette industrie ne sont pas de « vrais artistes », tout ça…). Elle nous a donné l’exemple de l’artiste Ed Sheeran qui n’est pas catégorisé en tant qu’artiste « british pop » mais en « pop music ». C’est pourquoi dire que BTS « fait de la Kpop » n’est pas pertinent. 

Pour conclure sur l’engagement des fans, elle parle du double standard des médias occidentaux, les « western media ». La chercheuse prend l’exemple du premier record majeur de BTS sur les classements américains en tant que premier groupe issu de la Kpop à se classer n°1 du top 200 des albums les plus vendus aux États-Unis en 2018, avec Love Yourself : Tear. Certains médias occidentaux ont rendu illégitime ce succès en dénonçant le système de « bundle » : le fait que le groupe a mis en vente 4 versions de leur album. Ce qui laisse penser que les fans ont tous acheté l’album en plusieurs fois, ce qui justifie cette position et non pas le fait que la musique de BTS soit tout simplement appréciée et achetée en conséquence. Elle met alors en avant la réaction du fandom ARMY quant à la différence de traitement de ces médias avec le cas de l’artiste Taylor Swift, qui avait, elle, proposé son album en 5 versions et qui n’avait pourtant pas reçu un traitement équivalent à celui de BTS. 

Tout en restant dans la critique des médias par les fans, elle nous a ensuite parlé d’un autre exemple de la dénonciation du discours de l’émission de TV australienne « 20 to one », qui avait fait des commentaires racistes et xénophobes à l’encontre du groupe. De plus, le cas d’une fake news du média sud-coréen JTBC qui avait affirmé en direct qu’il existait un conflit entre BTS et son label, la Big Hit Entertainment. Dans ces deux cas, le fandom ARMY a montré son engagement en contactant les gérants de ces médias ainsi que les sponsors de ces derniers pour les confronter à leurs discours et faire pression. Les deux médias s’étaient finalement excusés auprès des fans et de BTS pour ces faits.

BTS et la « fan participation »

Pour conclure cette conférence, Lee Jeeheng nous a parlé de la « fan participation » ou « fan production ». Qu’est-ce que c’est ? C’est un concept universitaire qui parle de la créativité des fans à travers leurs productions. Selon l’étude « La promotion par les créations des fans. Une réappropriation du travail des fans par les producteurs » (c’est encore et toujours pour les plus curieux et curieuses d’entre vous) de la chercheuse en Sciences de l’information et de la Communication Mélanie BOURDAA, elle peut être « symbolisée par l’écriture de fanfictions, l’édition de fanvidéos, le montage de fanarts, la mise en place de Tumblr par exemple ». Selon elle,  « le degré d’engagement n’est pas le même pour tous les fans et peut différer d’un fandom à un autre. ». Et c’est aussi ce que pense Lee Jeeheng (les grands esprits se rencontrent !). L’universitaire coréenne note qu’il existe une structure communicationnelle propre au fandom et « une forte fan participation », partie intégrante de la culture ARMY, comme elle a pu nous le présenter lors de la présentation de sa conférence. 

Je tiens à remercier à nouveau le Dr Lee Jeeheng pour cette conférence, son étude et plus globalement son travail consacré à BTS et au fandom ARMY. Un grand merci également à BTS ARMY France de m’offrir l’opportunité de rédiger cet article dans le cadre de la sortie du livre « BTS au cœur des ARMY », le 19 août.  Kenza

Compte-rendu : Kenza. Re-lecture et édition : #Liviah.