"Vous allez probablement être remplacés" Un pionnier de la musique digitale envoie un avertissement à l'Industrie

Article écrit par Oisin Lunny pour Forbes et publié le 28/01/19. Traduction par #JJ.

Scott Cohen est une sorte d’énigme dans l’industrie de la musique. Il est à la fois un mensch (=homme) sous-côté, qui soutient discrètement les artistes et les startup de techniciens de la musique (tel que le nouveau-né Spotify), et un joueur de pouvoir qui conseille les organes de l’industrie tel que le British Phonographic Industry. Il a débuté sa carrière à la fin des années 80 comme manager d’artistes, mais il a su prévoir l’impact de la technologie sur l’industrie alors que beaucoup d’autres le minimisaient. Il existe une symétrie élégante dans le fait que sa grande idée devenue une société prospère a été revendue à l’industrie pour un peu plus de 200 millions de dollars.

Son plan, pour ce qui allait devenir The Orchard, était une compagnie de distribution pour l’âge digital de la musique. Cependant, la plupart des cadres des maisons des disques ont dénigré le concept de marché pour de la musique digitale à l’époque et c’est ainsi qu’un Cohen sans le sous a amorcé ses débuts. Il trouva un collaborateur qui définit sa carrière et un allié en la personne de l’audacieux Richard Gottehrer, qui co-fonda Sire Records avec Seymour Stein en 1966. Directeur musical futé, interprète, co-écrivain de hits tels que « I Want Candy », Gottehrer compris le concept et il co-fondèrent The Orchard en 1997. Aujourd’hui, The Orchard est reconnu comme une compagnie pionnière de distribution de musique et vidéos et opère sur plus de 40 marchés à l’international. La société a été pleinement acquise par Sony pour 200 millions de dollars en 2015.

Compte-tenu de la prescience de sa vision, Cohen est très demandé comme mentor et intervenant. A la conférence Eurosonic Nooderslag (ESNS) à Groningen plus tôt ce mois-ci, il a jeté un oeil sur le futur à travers sa présentation pivot « Courir vers la falaise – Qu’est-ce qui vient après le Streaming ? »

avertissement de Scott Cohen à l'industrie musicale américaine lors des Nooderslag

Scott Cohen lors de sa présentation à Eurosonic Nooderslag

Cohen a commencé par inviter l’auditorium à se souvenir de l’industrie de la musique des 10, 20, 30, 40, 50 dernières années ? « Dans les années 80, le rap était dénigré comme un effet de mode, dans les années 90 personne n’imaginait le monde sans MTV. Aujourd’hui plus personne ne peut imaginer un monde post-streaming ou post-fan. Tous les 10 ans, quelque chose tue l’industrie de la musique. Si vous voulez savoir ce qui nous attend, regardez ce qui se passe en matière de technologie. »

L’intelligence artificielle est une tendance clé pour Cohen. « L’IA est quelque chose sur laquelle repose notre industrie aujourd’hui pour l’organisation, les recommandations et la recherche. 20 000 nouveaux titres sont chargés sur Spotify chaque jour, pensez-vous vraiment que des humains écoutent chaque titre et les classent ? ». “La superposition du Big Data et de l’IA ont abouti à la mort du genre musical comme concept marketing”, a-t-il continué.  « Chercher par genre, ne se fait plus. New Music Friday et Daily Mix sur Spotify ne sont pas des genres musicaux. Les titres terminent dans vos playlists gérées par IA parce qu’ils sont bons. Le plus gros titre iTunes en 2017 était Despacito, un des plus grands artistes de 2018 était BTS, originaires de Corée du Sud, deux de leurs albums ont débuté à la première place du classement Billboard 200. Dans un monde dirigé par le classement par genre, ils auraient simplement été classé dans la catégorie « Musiques du Monde ».”

BTS à Citi Field

BTS à Citi Field en octobre 2018

Cohen a expliqué comment les fans de BTS n’ont pas seulement redéfini le terme de « fan » mais ont également offert un aperçu du monde « post-fan ». “L’Army de BTS”, auto-organisée a surpris les promoteurs des concerts du groupe au Royaume-Uni en finançant de façon participative un panneau pour souhaiter la bienvenue à leurs idoles à Londres. En Corée du Sud, les Armys financent régulièrement des panneaux pour célébrer les anniversaires du groupe, les concerts, les anniversaires (NdT : des membres). Les branches américaines des Armys se sont associées pour louer des panneaux à Times Square afin de soutenir le groupe et ont campé pendant une semaine afin d’être sûr.es de pouvoir acheter des billets pour le premier concert en stade du groupe aux Etats-Unis. Cohen a dit que l’industrie avait besoin de donner du pouvoir à ce niveau de passion dans un fandom. « Les groupes d’aujourd’hui doivent créer un environnement propice à ce genre de relations avec leurs fans, et pour les aider à faire des choses par eux-mêmes. »

La domination mondiale de BTS résonne parfaitement avec une autre grande prédiction de Cohen, une industrie musicale « post-Occident ». « La population globale est de 7,7 milliards de personnes, mais seulement de 1,1 milliard en Europe, aux USA et au Canada. Qu’en est-il des 6,6 milliards restants, les ignorez-vous ou les ciblez-vous ? Si vous les ignorez, vous êtes en danger. L’Inde a une population de près d’1,3 milliard d’individus et des millions de personnes en Inde ont un bon niveau de vie. Il y a 4,4 milliards de personnes en Asie, beaucoup d’entre eux ont des téléphones et deviennent riches. En tant qu’industrie, est-ce qu’on réfléchit seulement à cela ? » Cohen a relevé le contraste entre la jeunesse des populations dans les pays en voie de développement et les populations vieillissantes en Occident  et a été franc sur les perspectives d’y transposer un état d’esprit axé sur l’Occident : « Ils ne veulent pas de notre merde ; ils ont leur propre musique ».

Cohen a poursuivi dans cette veine polémique en s’attaquant à un des symboles les plus sacrés de l’industrie, le format album. « L’album était artificiel lorsqu’il a commencé ; les maisons de disques ont inventé le format pour générer plus d’argent. Aujourd’hui, il n’y a plus d’album. N’importe qui en dessous de 20 ans, pense « on s’en fiche, donnez-moi des hits ». Il a également évoqué la fin du paradigme  d’un choix infini. « L’expérimentation d’un web illimité a échoué dans certains domaines. 20 000 nouveaux titres sont chargés sur les plateformes digitales chaque jour. Avoir accès à tout, c’est trop ! Nous avons besoin d’un nouveau modèle de recommandations de confiance”. Dans leur situation actuelle, les réseaux sociaux sont aussi largement ouverts aux perturbations, a-t-il continué. « Les réseaux sociaux ne sont plus ce qu’ils étaient. Aujourd’hui, il n’y a que 3 éléments, les utilisateurs, les plateformes qui vendent les informations des utilisateurs et les marques qui vendent aux utilisateurs. Imaginez un futur dans lequel les marques sont ôtées de l’équation. Les jeunes sont déjà en train de créer leurs propres réseaux à cette fin. Blockchain pourrait être une technologie autonome qui rendrait possible une façon complètement nouvelle pour les gens de se connecter par la musique. »

Cohen a souligné l’importance fondamentale de l’industrie de la musique live mais la met au défi de se rendre plus innovante. « Toutes les places pour Glastonbury se sont vendues en 37 minutes sans aucune information sur la programmation parce que les gens ont une véritable faim pour ce type d’expériences partagées. L’industrie fait-elle de son mieux ou en fait-elle le moins possible ? Nous devons créer de nouvelles expériences de live musicaux ». Le rôle de la réalité virtuelle (RV) et la réalitée augmentée (RA) est actuellement sous-estimé, a-t-il poursuivi. « La RA aura un impact majeur sur l’industrie musicale mais presque personne ne s’y intéresse. La réalité mélangée est utilisée par SAAB pour aider à la construction d’avions de combats mais dans l’espace musical, nous nous contentons d’artistes morts revenant à la vie sous forme d’hologrammes. Nous devons être plus créatifs ? Quel est l’intérêt d’aller à un concert de RV, je veux vivre quelque chose qui ne peut arriver dans la vraie vie ! Créons des expériences utilisant de la musique complètement nouvelles. Si vous pensez que la réalité mélangée n’est pas intéressante, vous allez certainement être remplacés. »

(Vidéo de la performance de BTS et Charlie Puth aux MGA 2018. Les artistes ont recontré de graves problèmes de son (mauvaise piste audio, pas de retour, etc) mais ont tout de même chantés et ont permis aux spectateurs d’apprécier la RA qui avait été préparée.)

Par la suite, Cohen a déconstruit le concept central de la musique pop : la pop star. « Pour commencer, nous n’avions que nos voix pour nous exprimer. Les instruments de musique on été inventé il y a environ 30 000 ans, mais ce n’est que récemment que des instruments purement électroniques ont été inventés, certains sans manifestation physique de leur existence. Notre prochaine évolution sera la musique générée par IA. Des éditeurs vidéos utilisent actuellement l’IA pour produire la bonne musique, en parfaite synchronisation avec les scènes du film et des changements peuvent être effectués dans la seconde. Les machines peuvent écrire de la grande musique, et elles n’ont pas d’égo. Instagram a complètement démocratisé la photographie, alors nous utiliserons l’IA pour aider à créer de la musique comme nous utilisons les correcteurs orthographique actuellement ? Attendez que les musiciens s’emparent vraiment de l’IA et voyez ce qu’ils peuvent créer. A quoi ressemblerait « Dark Side of The Moon » avec de l’IA, que feraient les Pink Floyd en 2019 ? »

Après une heure d’immersion dans le futur, les délégués de l’ESNS sont sortis de l’auditorium, se demandant à quoi un futur guidé par l’IA, post-fan, post-Occident, mélangé à la réalité et influencé par Blockchain pourrait ressembler. L’industrie musicale au sens large se pose-t-elle ces mêmes questions ou est-elle convaincue que le futur est inconcevable sans le paradigme actuel du streaming ? Si quelque chose tue l’industrie de la musique tous les 10 ans comme le suggère Cohen, nous n’allons pas devoir attendre longtemps avant de le découvrir.