Ce qu'un boysband peut vous apprendre sur l'impact social

Article de Sarah Petrocchi pour Medium, publié le 31 janvier 2019. Traduction par #JJ

C’est l’âge des réseaux sociaux, et comme les marques et influenceurs ont des difficultés à se faire un nom par eux-même sur internet, beaucoup cherchent le meilleur moyen d’élargir leur influence et, plus important encore, de rassembler une clientèle. Et si je vous disais que quelqu’un a non seulement déjà atteint cet objectif, mais l’a également utilisé pour diffuser son influence bénéfique ? Vous auriez tendance à me croire. Mais si je vous disais encore que cette « personne » était un boysband sud-coréen actuellement en train de débouler dans le monde entier ? Si vous n’avez pas entendu parlé d’eux, vous trouveriez ça absurde, mais si vous avez entendu parlé d’eux, alors vous avez vu le coup venir. Le coupable est BTS, pour Beyond The Scene, Bangtan Boys ou 방탄소년단 en coréen, ce qui se traduit par les Bulletproof Boy Scouts en anglais ou Boy Scouts blindés/par-balles en français.

BTS Season's greetings 2018/2019: l'impact social de BTS

Le groupe, composé de RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V et Jungkook, âgés de 21 à 26 ans a récemment atteint les 49 millions d’engagements sur Twitter, avec 18 millions d’abonnés, et ils sont le seul compte à avoir atteint ceci jusqu’à présent. Leurs succès cependant, ne sont pas seulement liés à leur activité sur les réseaux sociaux : en 2018, ils sont devenus les plus jeunes (de plusieurs années) récipiendaires de l’Ordre du Mérite Culturel en Corée du Sud, symbolisant leur succès et leur influence sur la culture coréenne autant que leur contribution à la vague Hallyu (ou « diffusion internationale de la culture coréenne »).

BTS a débuté en 2013, et depuis, ils ont tracé leur chemin vers le sommet en chantant, dansant et rapant. Ils ont principalement commencé avec un faible soutien financier – ils ont notamment emprunté la voiture de l’un de leurs producteurs pour filmer un clip musical. Cependant, leur travail quotidien acharné et leur passion pour la musique leur ont apporté l’attention des fans : ils allaient parfois jusqu’à accumuler 14 heures par jour de répétitions en danse, et ils ont constamment écrit et produit leur propre travail, allant parfois jusqu’à sortir des mixtapes gratuites et d’autres titres. Cette armée de fan (littéralement appelée A.R.M.Y.) n’a pas un profil démographique typique pour un boysband, beaucoup de ces Armys revendiqués ont révélé être des adultes, ou même des parents ou des grands-parents, appréciant la musique et les tournées mondiales avec leurs enfants. On ne peut étudier BTS sans s’intéresser à son fandom (ou groupe de fans), car leur activité et leur présence en ligne sont une force qu’il faut reconnaître. Leur impact combiné va au-delà non seulement de la musique et de la culture, mais comme nous allons le voir, s’étend à la politique, à l’économie et de façon plus notable à la société.

L’impact économique et politique de BTS

l'impact social de BTS: leur présence au concert de l'amitié franco-coréenne a apporté beaucoup de public à l'événement

Concert à Paris pour l’amitié franco-coréenne: BTS s’est produit sur scène et a rencontré le président Moon Jae-in et son épouse.

Au delà de la musique, l’impact culturel de BTS a atteint un niveau politique en 2018. En Octobre 2018, ils ont participé à un concert pour l’amitié Franco-Coréenne, dans le cadre d’un échange culturel entre les deux pays. Le président sud-coréen Moon Jae-in était présent ainsi que de nombreuses personnalités françaises et coréennes. Leur influence et leur popularité internationale ont fait d’eux les ambassadeurs officieux de la Corée du Sud, et une arme remarquable en terme de pouvoir de conviction. BTS s’était déjà attaqué à des problèmes politiques, de leur  premier titre « No More Dream » puis plus tard « N.O. », abordant la pression éducative sur la jeunesse coréenne, à « Am I wrong » et « Change » (une collaboration entre le leader RM et le rappeur américain Wale), qui appelaient à l’action et au changement. Le clip de leur titre « Spring Day » est interprété comme un hommage à l’accident du ferry le Sewol en 2014, qui a provoqué un scandale politique en Corée du Sud.

Par ailleurs, posséder des légions de fans d’un profil démographique large peut également conférer un pouvoir financier. Les fans investissent dans tout ce qui touche à eux, que ce soit la musique qu’ils pourraient avoir gratuitement mais qu’ils décident de faire monter dans les classements internationaux quoiqu’il en soit, ou n’importe quelle marque avec laquelle ils ont signé un contrat. BTS eux-mêmes ont une valeur nette de 60 millions de dollars, mais ils sont estimés rapporter plus de 3,6 milliards de dollars par an à l’économie Sud-Coréenne. Leurs promotions ont toujours été bénéficiaires, quelque soit le secteur, le nouveau SUV de Hyundai, le Palisade, promu par le groupe, s’est vendu à plus de 3500 unités le premier jour des pré-ventes, l’équivalent de 5 mois de ventes pour d’autres SUV étrangers. De manière similaire, le plan d’épargne en partenariat avec Kookmin Bank a atteint plus de 120 000 unités en seulement 3 mois, pour un revenu total de 60 millions de dollars. Récemment, un partenariat avec Mattel, la compagnie à l’origine de la poupée Barbie, a été annoncé ce qui a provoqué une augmentation de 8% des actions Mattel. Enfin, même une simple conversation peut avoir un impact économique : il y a peu, alors qu’il discutait avec des fans, l’un des membres, Jungkook, a mentionné qu’il utilisait l’assouplissant Lenor, provoquant inconsciemment des ventes équivalentes à 2 mois de stock en une seule journée. Ses incidents similaires et répétés sont désormais appelés « l’effet BTS » par les médias coréens.

Des idéaux illustrés par des actions correspondantes

campagne Love Myself BTS avec l'Unicef

Pour inspirer un tel engouement, la popularité et la chance ne sont cependant pas suffisantes. Les idéaux inspirent les gens, et les actions qui incarnent ces idéaux sont ce que vont encourager le public à prendre les choses en main. Examinons les idéaux que BTS et leurs fans valorisent et sur lesquels ils travaillent.

Avec la volonté de BTS d’aider et de valoriser la jeunesse, et d’atteindre autant de personnes que possible, leurs messages sont porteurs de deux choses : inclusion et identification. Il semble toutefois, que le chemin pour atteindre cet objectif ait été rocailleux. BTS trouve ses racines dans le hip-hop : RM et Suga étaient des rappeurs underground, J-Hope était danseur hip-hop avant de rejoindre le groupe. La connaissance du hip-hop et de ses racines n’est pas prédominante dans l’industrie coréenne du divertissement, et il leur a fallu un voyage à Los Angeles et un tutorat de Coolio et Warren G pour qu’ils comprennent vraiment la culture et sa signification: « Quelle que soit votre race ou l’endroit d’où vous êtes, le hip-hop est un genre de musique qui est toujours prêt à faire une place à ceux qui apprécient le hip-hop. Alors ne vous cantonnez pas derrière un quelconque type de préjugés ». Cependant, quand en 2016, des fans ont soulevé des problèmes à propos de paroles apparemment misogynes, ils ont écouté et réagi, et aujourd’hui RM explique dans une interview qu’ils prennent soin de consulter des spécialistes pour être sûrs que leurs paroles ne puissent plus être blessantes. BTS fait en sorte d’intégrer l’inclusion dans son message.

Qu’en est-il de l’identification ? Elle avait été incluse dès le départ. Puisqu’ils participent à l’écriture de leur propre musique, les membres ont écrit à propos de problèmes qui leur étaient personnels. Dans les premiers albums, nous pouvons voir les difficultés à l’école, car ils étaient à l’école ou à l’université. Plus tard, les thèmes sont devenus la peur de grandir, la solitude et ils ont abordé des sujets tels que la santé mentale. Leur dernière série d’albums, Love Yourself, a été écrite comme un voyage vers l’amour de soi, pas à pas, explorant des relations toxiques et les dangers de l’illusion, avant d’atteindre la révélation, l’épiphanie (une des chansons est littéralement appelée Epiphany), pour enfin atteindre la réponse finale : s’aimer soi-même. Si tous ne souffrent pas des mêmes problèmes, beaucoup ont trouvé du réconfort dans des chansons auxquelles ils s’identifient malgré des circonstances différentes.

Au delà des messages portés par leurs chansons, BTS a, depuis le début, porté une grande attention à leurs actions et à la façon dont ces actions cristallisent leurs idéaux. BTS a notamment un passé en matière de don à des oeuvres caritatives. Par exemple, le rappeur Suga a tenu sa promesse ancienne d’acheter à ses fans du boeuf coréen (connu pour son prix élevé), en en donnant à 39 orphelinats à l’occasion de son anniversaire. Ce même jour, des fans donnaient à la fondation coréenne contre la leucémie infantile en son nom.

C’est en effet devenu une tradition pour les fans de donner ou d’organiser des campagnes caritatives à l’occasion des anniversaires des membres. Quand l’UNICEF s’est associé à Star Wars pour la campagne #RoarForChange, les Armys ont utilisé leur célèbre pouvoir sur Twitter pour lever 1 million de dollars en un peu plus de 24 heures au lieu d’un mois. L’UNICEF s’est également associé à BTS, la série Love Yourself ayant été traduite dans les campagne #EndViolence et #LoveMyself depuis 2017, rassemblant près 1,4 million de dollars en un an. Le groupe fait également partie de la nouvelle campagne de l’UNICEF Generation Unlimited, lancée en septembre 2018. Fiers de cet engagement, les Armys se sont rassemblés sous la forme de One In An ARMY, une organisation qui choisit chaque mois une oeuvre de charité différente pour laquelle lever des fonds et fait campagne pour interpeller l’opinion sur les problèmes qui y sont liés : parmi les organisations qu’ils ont aidé se trouvent  NGOSyriaCare, qui distribue de la nourriture au réfugiés Syriens et Thirst Relief, qui procure de l’eau potable dans plusieurs pays.

Une influence positive

Photos pour le Festa 2018

Maintenant que nous avons examiné les raisons pour lesquelles BTS a inspiré d’autres personnes à travers leurs idéaux et leurs actions, étudions l’étendue de leur influence et de leur impact sur les autres.

Bien qu’ils soient avant tout des artistes musicaux (chanteurs, rappeurs, danseurs, paroliers, producteurs, compositeurs…) ils utilisent divers types de médias pour communiquer leur art, ce qui en retour inspire d’autres pour développer leur propre créativité. Un scénario développé à travers plusieurs de leurs chansons et clips, par exemple, est désormais racontée dans un webtoon (un comic en ligne) mais également un livre qui doit sortir en Mars. Ils ont également utilisé des « Highlight reels », ou courts-métrages, pour raconter l’histoire. Leur histoire réelle, un coup d’oeil en coulisses de leur tournée mondiale en 2017, a été racontée à travers un documentaire sur Youtube et un film sorti dans les cinémas à travers le monde, et a montré une nouvelle facette de sincérité et de vulnérabilité, le public découvrant la face cachée des projecteurs et la pression et les blessures qu’ils endurent. Les livres ont aussi une place importante dans leur art : l’albums Wings était basé sur Demian (ou Histoire de la jeunesse d’Emile Sinclair) de Herman Hesse et la chanson Magic Shop est  basée sur Into The Magic Shop (La fabrique à Miracles) du Dr James R. Doty. De même les fans, en ont fait autant en développant leurs compétence dans divers secteurs, que ce soit l’art et la musique avec des reprises et du fanart ou en développant leurs connaissances de l’industrie du divertissement et de la musique. Beaucoup de groupes se sont formés, comme des clubs de lecture, des tutorats, des conseils de carrière ou des recettes du monde entier. Dans ces cas-là, internet a vraiment aidé le monde à devenir un village. Beaucoup de journaux en ligne ont été créés et les fans apprennent à écrire, éditer des vidéos, créer des sites web et mener des campagne de marketing.

De plein de façons, ces petites choses montrent l’impact majeur que le groupe a eu sur la vie de beaucoup de gens. Mais ce sont les événements importants et les projets qui en révèlent l’étendue réelle. En septembre dernier, BTS s’est exprimé devant l’ONU pour le lancement de la dernière campagne en date de l’UNICEF, Generation Unlimited. Leur discours a fait son chemin dans le monde et pour une bonne raison. Le leader, RM, a fait un discours long de 6 minutes, entièrement en anglais pour raconter son histoire. Il a exhorté son auditoire à s’exprimer et à reprendre confiance : « Nous avons appris à nous aimer, alors maintenant je vous exhorte à faire entendre votre voix.. Je veux vous demander à tous “Quel est ton nom? Qu’est-ce qui te fait vibrer et fait battre ton coeur? Raconte-moi ton histoire. Je veux entendre ta voix, et je veux entendre tes convictions. Peu importe qui tu es, d’où tu viens, la couleur de ta peau ou ton identité de genre, exprime-toi. Trouve ton nom et trouve ta voix en t’exprimant.”

Le Time magazine les a consacré comme partie intégrante des leaders de la prochaine génération, un tribut à leur influence positive et les nombreuses choses encore à venir.

couverture du Time Next Generation Leaders

Leur fierté dans leur héritage coréen, clairement visible dans leurs prestations et leurs chansons, qui utilisent des instruments ou dialects coréens a eu un impact énorme : leur engagement à continuer à chanter et communiquer presque entièrement en coréen a poussé les fans à apprendre le langage. Une fan anglophone racontes dans cet article  comment apprendre un nouveau langage et découvrir une nouvelle culture l’a ammenée à réaliser qu’elle avait toujours attendu des autres qu’ils la saluent en anglais et n’avait jamais pensé à les rencontrer au moins à mi-chemin. Les fans ne découvrent pas seulement d’anciennes traditions, mais ils défient également des comportement normalisés, comme les problèmes de vie privée, le racisme sur internet, qui sont débattus dans de larges groupes sur des serveurs Discord, dans une tentative pour résoudre ces problèmes à travers la discussion plutôt que dans un cycle insulte, excuse et oubli. Les problèmes de vie privée et d’attroupement dans la vie réelle sont aussi pris en charge par the Purple Ribbon Army Project (purple Ribbon = ruban violet) qui essaye de réduire les attroupements dans les aéroports pendant les tournées mondiales et leurs autres activités. Comme nous pouvons le voir, il existe un véritable effort de changement et peut-être de rendre la vie des gens meilleure.

Alors, que pouvons nous retenir de ce phénomène? Et bien, si vous voulez étendre le rayon de votre influence, voici les quelques petites choses auxquelles prêter attention. D’abord, vos idéaux, et comment vous les mettez en oeuvre : les gens vous suivront s’ils s’identifient à vos intentions et s’ils voient un sens à vos actions. Identification, inclusion, ainsi qu’une ouverture d’esprit feront beaucoup pour mettre les gens à l’aise avec vos idées et vos projets. Enfin, si vous commettez une erreur, apprenez d’elle, et faites en sorte que vos futures actions illustrent ce que vous avez appris. Et souvenez-vous, le monde, et internet, peut être un endroit agréable, si vous aidez à le rendre ainsi.