Promouvoir la sincérité : le pouvoir marketing de BTS

Article Mutant du 18/01/19 – Traduit par #Eomma

« Do you know BTS ? » (NdT : « Connaissez-vous BTS ? » Phrase volontairement laissée en anglais car connue ainsi).

Cette phrases souvent répétée trouve son origine avec une simple question que Jin, un des membres du groupe de K-pop BTS, posait à des personnes au hasard lors des débuts du groupe alors que peu de personnes extérieures à la Corée du Sud ne les connaissaient. Mais aujourd’hui, Jin pose cette question avec ironie, en sachant que nombreux sont ceux qui connaissent le groupe à travers le monde. Autrement dit, si vous ne connaissez pas BTS, c’est que vous n’avez pas prêté attention.

Depuis leurs débuts en 2013, BTS a fait les gros titres, dominé les classements musicaux, et brisé des barrières linguistiques et culturelles à travers le monde comme aucun autre coréen ne l’a fait auparavant. En 2018, la popularité de BTS a explosé dans le monde, et à Singapour, les tickets de leur concert du 19 janvier au National Stadium, comptant 55 000 places, se sont vendus en quatre heures. La demande de billets pour visionner leur documentaire, Burn The Stage : The Movie, a fait planter le site de Shaw Theatres durant plusieurs heures et le groupe est le second artiste le plus écouté sur Spotify à Singapour.

Mais qu’en est-il de ces jeunes hommes en apparence normaux qui attirent les masses et transforment tout ce qu’ils touchent en or marketing ?

la sincérité de BTS: le marketing de BTS c'est ça

Un message et une communication sincères

La popularité du groupe est en grande partie due aux paroles socialement responsables qu’ils écrivent souvent eux-mêmes, à la dynamique fraternelle du groupe et à leurs impressionnantes performances sur scène. Mais leur utilisation des réseaux sociaux et le marketing par la passion sont des facteurs de leur succès que l’on ne peut ignorer – et dont nous pouvons tous tirer des enseignements.

La passion et la sincérité sont des éléments importants de toute stratégie marketing et de réseaux sociaux, mais cela peut être difficile à mettre en place – en particulier parce que les consommateurs peuvent sentir lorsqu’une marque les simulent. Mais les marques qui réussissent à communiquer sincèrement leurs passions trouveront un public plus enclin à s’engager auprès d’elles et à les supporter ; un fait que BTS peut confirmer. Leur utilisation avisée de plusieurs réseaux sociaux, notamment Twitter, Weibo, et VLive, leur permet de communiquer avec leurs fans, connus sous le nom de ARMY, et de leur fournir un contenu qui ajoute de la valeur tout en étendant leurs messages.

Une narration unique et pertinente

Dès les débuts du groupe, ils ont utilisé leurs chansons pour critiquer la société dans laquelle ils ont grandi à travers des paroles décriant le système éducatif sud-coréen ; pour rejeter l’idée que les Millennials et la Génération Z sont paresseux ; et pour dénoncer les hiérarchies socio-économiques en Corée du Sud. Les points de vue progressistes du groupe sont ce qui a initialement attiré de nombreux fans – qui trouvaient BTS non seulement talentueux mais aussi plein de résonance. Par exemple, dans leur série Love Yourself, BTS explore combien le chemin de l’amour-propre peut être compliqué et difficile, tout en étant joyeux et finalement utile – une cause poignante pour un groupe venant d’un pays dont le taux de suicide est le 2ème plus élevé au monde.

Au-delà de ça, BTS et leur compagnie, Big Hit Entertainment, ont créé un univers fictif complexe – connu sous le nom de Bangtan Universe, ou BU – dans lequel l’histoire non chronologique de sept amis est racontée. La particularité de cette narration est qu’elle va au-delà du contenu vidéo musical et des courts-métrages, débordant ainsi dans un contenu écrit appelé « The Notes » fourni avec les albums de la série Love Yourself, mais aussi parfois publié sur Twitter, ainsi que dans un Webtoon, lancé le 17 janvier.

La combinaison de paroles à la fois inspirantes et pertinentes et de récits publiés sur de multiples plateformes a non seulement conquis un public mais l’a aussi captivé.

Bangtan Universe: Save Me webtoon

L’utilisation du contenu gratuit

Les sept membres de BTS utilisent régulièrement Twitter pour partager leurs vies avec leurs près de 18 millions de followers. Big Hit Entertainment fournit aussi des photos et des vidéos de BTS – allant des teasers et clips musicaux à des séquences en coulisses et même des contenus tels que 100 secondes d’un membre de BTS grignotant des encas – sur YouTube, Instagram et Facebook.

La majorité de ce contenu est fourni gratuitement. Les ARMYs ont même rendu perplexe l’industrie musicale en achetant de la musique qu’elle pouvait obtenir gratuitement. Le soutien apporté au groupe et la confiance dans ce qu’ils communiquent font que les concerts de leur tournée mondiale sont complets, que leur documentaire ait enregistré des résultats au box-office de plus de 25 millions de dollars singapouriens, et que leur label soit évalué à près de 3 milliards de dollars singapouriens. Alors que d’autres marques ont des difficultés à convertir les abonnements aux réseaux sociaux et le contenu gratuit en ventes, Big Hit n’a pas encore rencontré ce problème.

Bien entendu, ce type de fidélité ne s’acquiert pas du jour au lendemain, mais les marques peuvent apprendre du dévouement inébranlable de BTS à leur cause et du flux constant de contenus pertinents destinés à stimuler et entretenir l’affection du public.


Le pouvoir de la passion

Finalement, ce ne sont pas les tenues flashy, les rythmes entraînants et les campagnes marketing à plusieurs niveaux qui alimentent la très impressionnante présence de BTS dans le monde – ce sont les pertinents messages de changement, de sincérité et d’amour.

Bien que ces messages soient sincères, ils ont fonctionné comme de brillants outils marketing et sont des contenus piliers, propulsant le groupe vers une renommée internationale. C’est grâce à cela que BTS et Big Hit réussissent à montrer le meilleur du marketing par la passion, en positionnant le groupe comme des leaders et des voix de leur génération. Mais plus important encore, ils ont créé une véritable réciprocité entre BTS et leur ARMY.