BTS utilisent leur titre “Dynamite” nommé aux Grammys comme cheval de Troie pour conquérir l’industrie musicale occidentale

Article écrit par Bryan Rolli et publié dans Forbes le 24 novembre 2020. Traduction par #Elvira

Les Grammys ont aujourd’hui dévoilé la liste des nommés de 2021, et tandis qu’ils se vantaient d’une liste remplie de maladresses avec de nombreux artistes oubliés, elle contenait aussi une nouvelle incroyable pour les ARMYs : le septuor sud-coréen a obtenu sa première nomination aux Grammys pour la catégorie de la Meilleure performance pop pour un duo/groupe, grâce à son titre “Dynamite” qui a battu tous les records.

Au cas où vous n’étiez pas sur Twitter cet après-midi, voilà le sentiment général :

En trois ans, BTS sont passés des premiers coréens à avoir remis un prix aux Grammys, à celui des premiers coréens à s’être produits sur scène aux Grammys, puis à celui du premier groupe coréen à avoir été nommé dans une catégorie majeure. Il est normal que les BTS reçoivent leur première nomination aux Grammys pour “Dynamite”, leur premier single classé numéro 1 dans le classement du Billboard Hot 100 et leur première chanson à être totalement en anglais. Leur contagieux hymne disco-pop a brisé le record du nombre de vues sur Youtube, s’est hissé en tête du classement Billboard des ventes de chansons numériques pendant des mois, et s’est déjà vendu plus de 2 millions de fois aux États-Unis. Cette chanson a propulsé le plus grand groupe du monde au niveau supérieur de superstar mondiale et a dépassé les limites de ce qu’un groupe composé entièrement de coréens pouvait réaliser aux Etats-Unis.

 

Selon à qui vous vous adressez, le succès de “Dynamite” est aussi à double tranchant. Alors que le succès de cette musique est stupéfiant, il souligne aussi de la part de l’industrie musicale occidentale une résistance au progrès et leur refus d’accepter les artistes qui ne rentrent pas dans une certaine case, c’est-à-dire, blanche. Voici un exemple concret : durant leurs 62 ans d’existence, les Grammys ont décerné le prix de l’Album de l’année à seulement dix artistes noirs, tout en accordant fréquemment les plus hautes récompenses à des œuvres médiocres d’artistes blancs et tout en reléguant les artistes de couleurs aux catégories d’un genre spécifique. Ces décisions sont au mieux culturellement déconnectées, et encore pire racistes et xénophobes – et cela explique pourquoi il a fallu attendre qu’un titre fait pour les radios et entièrement en anglais puisse donner à BTS leur première nomination aux Grammys.

Il n’est pas forcément controversé d’assurer que “Dynamite” n’a pas la nuance musicale et l’introspection lyrique des meilleures chansons de BTS. Les paroles suivent un style algorithmique, et la musique en elle-même est un bop nu-disco linéaire qui convient bien aux vidéos TikTok ainsi qu’aux clubs de danse, en dépit de la pandémie du coronavirus. Certains fans ont déploré le fait que “Dynamite” ait atteint un tel niveau de succès qui a échappé aux précédentes mini-épopées comme ”Black Swan” et “ON” ; ces plaintes insinuent que “Dynamite” manque d’intégrité ou cède aux caprices des auditeurs occidentaux. Mais il est important de ne pas limiter “Dynamite” à une chanson que BTS ont dû interpréter en anglais pour réussir aux Etats-Unis, et de la considérer plutôt comme une chanson qu’ils ont choisi d’interpréter en anglais pour démolir la toute dernière barrière de l’industrie musicale occidentale.

Réduire “Dynamite” à un simple stratagème dans le but de devenir numéro 1, serait oublier les années de carrière planifiées méticuleusement et l’évolution artistique que BTS jusqu’ici. Cela sous-estime également de façon grossière à quel point il est difficile (et impressionnant) pour un groupe coréen d’obtenir un numéro 1 dans le classement HOT 100, que ce soit interprété en anglais ou non. Durant ces sept dernières années, BTS sont passés d’une entité inconnue aux Etats-Unis au plus grand groupe au monde, remplissant les stades du monde entier et accumulant un grand nombre d’albums numéro 1 et de chansons dans le Top 10. A chaque nouvelle sortie (d’album), BTS ont pris de l’importance aux Etats-Unis et à l’étranger : les tournées ont continué à devenir de plus en plus importantes, les albums à se vendre mieux que leurs prédécesseurs, et les vidéos ont continué à accumuler encore plus de vues. 

Plus tôt cette année, BTS ont atteint avec “ON” la quatrième place dans le classement HOT 100, un titre en coréen qui n’a pas été diffusé à l’antenne mais qui a quand même réussi à se hisser en haut des charts grâce à ses fortes ventes digitales. Il a à ce moment-là marqué un temps fort de leur carrière, dépassant leur collaboration avec Halsey de 2019 “Boy with Luv”, qui avait atteint la huitième place. Par la force de leur volonté, les ARMYs ont poussé le groupe à atteindre un niveau sans précédent dans le classement HOT 100 ; si BTS respectaient une seule fois les règles de l’industrie musicale occidentale, ils pourraient tirer partie de cet élan pour franchir l’ultime frontière des superstars de la pop.

 

Alors ils l’ont fait, mais seulement après des années passées à perfectionner leur art, configurant leur carrière et à développer leur fan base. Si avant qu’ils ne soient prêts, BTS avaient sorti “Dynamite” pour s’emparer du classement des charts, toutes les ‘streaming party’ et les achats digitaux de masse dans le monde ne les auraient pas hissé en première place du classement. Au lieu de ça, ils ont passé des années à conquérir l’industrie de la musique et ont stratégiquement sorti cette musique pour les aider à franchir le dernier obstacle. Lorsqu’ils ont finalement été prêts à jouer, ils ont battu tous leurs collègues à ce jeu. Cela vous semble-t-il familier ? (→ Note : lien pour l’article qui disait que BTS n’avaient pas triché pour atteindre la première place des charts)

Avec du recul, un titre en numéro 1 du classement HOT 100 n’était pas vraiment le dernier obstacle. BTS ont écrit à nouveau l’histoire avec leur nomination aux Grammys pour leur “Dynamite” ; reste à voir s’ils le feront à nouveau en janvier en remportant le prix. Pendant ce temps, BTS ont déjà exprimé leur désir d’aller plus loin et de réaliser des exploits plus impressionnants que “Dynamite”. Le mois dernier, ils ont obtenu leur deuxième numéro 1 consécutif dans le classement HOT 100, ainsi que – leur première collaboration avec des paroles en coréen – pour le remix de “Savage Love (Laxed – Siren Beat)” de Jawsh685 et de Jason Derulo, puis leur nouvel album BE pourrait se hisser en première place pour la première fois entièrement en coréen (et aussi leur permettre d’avoir un cinquième album en première place des charts aux Etats-Unis).

BTS ont utilisé “Dynamite” comme leur cheval de Troie pour conquérir entièrement l’industrie musicale occidentale, et leur nomination aux Grammy a pris des années à se réaliser. En fin de compte, les nominations aux Grammy ne sont que source de vanité pour un groupe aussi accompli et stupéfiant que BTS, la Recording Academy fait toujours autant d’erreurs scandaleuses avec ses nommés de cette année, comme l’exclusion totale et déconcertante de The Weeknd et l’exclusion de l’album universellement adoré Fetch the Bolt Cutters de Fiona Apple pour la catégorie de l’Album de l’Année. Mais les ARMYs peuvent trouver du réconfort dans le fait que pour une année, pour une catégorie, la Recording Academy a pris la bonne décision. Mieux vaut tard que jamais.