BTS et les Grammys : pourquoi maintenant ?

Article publié dans le Weverse Magazine, le 16/11/2020. Traduction par #Elwen

L’une des questions subsistant sur la 63ème cérémonie des Grammy Awards en février prochain est de savoir si BTS sera ou pas nommé au moins dans une catégorie. Forbes a noté en novembre dernier, quand BTS n’a reçu aucune nomination lors de la dernière cérémonie des Grammys, jaugeant la réponse au fruit de leur dur labeur cette année-là, que : “ Les nommés et gagnants à travers l’histoire des Grammys révèlent un biais chez les membres votant à l’Académie”, Forbes a aussi écrit : “les artistes de couleur sont continuellement laissés de côté”. De même, Rolling Stone a critiqué “l’échec de reconnaître la Kpop lors des cérémonies de récompense, ce qui contraste drastiquement avec la réalité de l’industrie musicale actuelle.” La courte performance de BTS avec Lil Nas X lors de la 62ème cérémonie des Grammys a reçu des critiques positives, malgré le fait que le groupe n’avait été nommé dans aucune catégorie. Le groupe a aussi présenté le prix du Meilleur Album R&B à la 31ème cérémonie des Grammys en 2019, les costumes que les membres du groupe avaient portés lors de celle-ci ont ensuite été exposés au Grammy Museum au mois de novembre de cette même année. Et pourtant, la seule nomination associée à leur nom à cette cérémonie de 2019 était pour le directeur artistique de l’album nommé dans la catégorie du Meilleur Packaging d’un Disque. Que ceci ait été un choix délibéré de la part des Grammys, comme suggéré par Forbes et Rolling Stone, ne peut être affirmé. Ce qui est clair, cependant, est qu’il existe une profonde divergence entre les projecteurs qu’ils mettent sur BTS et les nominations qu’ils leur accordent.

Le titre de BTS “Dynamite” est resté à la première position du classement Billboard Hot100 lors des deux premières semaines de Septembre. C’est la troisième fois qu’un artiste Asiatique atteint cette position, après “Sukiyaki” en 1963 et “Like a G6” en 2010. Selon le rapport du milieu d’année 2020 de Nielsen Music, “Map of the Soul : 7” de BTS est le seul album aux Etats-Unis ayant réalisé plus de 500 000 ventes physiques lors de la première moitié de l’année 2020. BTS s’est aussi classé deuxième parmi les artistes pop, derrière Billie Ellish, avec un total de 1 417 000 unités, un chiffre cumulant les ventes physiques, digitales et le streaming. De plus, ils ont dépassé les Beatles, le seul autre groupe à avoir surpassé le million d’unités. Et il n‘y a pas que le succès commercial de BTS : les fans de BTS, bien connus sous le nom de ARMY, ont placé la barre haut en terme de participation du fandom, ils ont inondé l’application iWatchDallas de la Police de la ville Dallas avec des fancams pour empêcher les policiers de suivre les mouvements des protestants de Black Lives Matter, et ils ont fait don de plus d’un million de dollars au mouvement Black Lives Matter. Non seulement BTS a un succès commercial phénoménal dans une industrie musicale occidentale très centrée sur l’Amérique, mais ils sont aussi devenus un symbole des temps modernes, menant une vaste armée (note : jeu de mot avec ARMY) d’identités diverses tout autour du globe. S’ils gagnaient ou étaient nominés pour un Grammy, BTS écriraient une ligne de plus dans les pages de leur histoire inattendue et imprévisible. Cependant, leur histoire ne serait pas oubliée pour autant même s’ils ne gagnaient pas le prix. S’il y a une signification particulière derrière la décision de donner ou pas un Grammy à BTS de nos jours, on peut la trouver en regardant de plus près les problèmes sociaux actuels.

Avant même que le mouvement BLM ne devienne un sujet brûlant en 2020, les Grammys étaient depuis longtemps une arène pour des affrontements identitaires. Après que Ryan Lewis et Macklemore aient battu Kendrick Lamar pour le prix du Meilleur Nouvel Artiste ainsi que dans trois autres catégories Rap à la 56ème cérémonie des Grammys en 2014, Macklemore a posté sur son compte Instagram un message d’excuse à Kendrick Lamar disant : “Je voulais que ce soit toi qui gagne”. Trois ans plus tard, aux Grammys de 2017, alors qu’Adele avait gagné presque tous les prix les plus prestigieux – remportant l’Album de l’année, Disque de l’année et Chanson de l’année, perdant seulement le Meilleur Nouvel Artiste – ainsi que deux autres prix additionnels ; Beyoncé, dont l’album “Lemonade” avait reçu les éloges des critiques musicaux, n’avait remporté que le prix du Meilleur Album Progressif R&B et celui du Meilleur Clip Vidéo. Même Kendrick Lamar, dont les albums “To Pimp a Butterfly” de 2015 et “DAMN” de 2017 avaient reçu des scores Metacritic de 96 et 95 respectivement, était parti des Grammys sans prix majeur. Le fait que le panel de membres votants, critiqué depuis longtemps avec le #GrammysSoWhite (Grammys très blancs), ait ignoré les artistes Noirs intentionnellement est encore sujet à débat. De son côté, Billboard a identifié une habitude dans l’histoire des cérémonies de récompenses d’éviter le hip hop et les genres musicaux qui lui sont apparentés dans les prix majeurs, avec des artistes légendaires tels que Tupac, Notorious B.I.G., Nas, Snoop Dogg, Ice Cube, A Tribe Called Quest, MC Lyte, N.W.A, Run-DMC, Public Enemy et d’autres encore qui n’ont jamais pu goûter à la gloire de remporter un Grammy. Billboard a aussi contesté la façon dont les artistes hip hop sont cloisonnés dans des prix de genre et laissés de côté pour les prix majeurs. En 2017, Drake a expliqué que sa chanson “Hotline Bling”, qui avait gagné le prix de la Meilleure Performance Rap, n’était pas une chanson rap d’après lui, se plaignant du fait que les Grammys ne le voyait que comme un rappeur parce qu’il était Noir, restreignant sa musique au genre rap, et ne le prenant donc pas en compte dans les catégories principales. Quand les MTV Video Music Awards (VMAs) ont ajouté une catégorie Kpop à leur cérémonie en août dernier, cela a été perçu par un certain nombre de fans de BTS comme peut-être une action discriminatoire similaire pour empêcher les artistes Kpop d’avoir accès aux catégories principales. Comme vu avec BTS, la Kpop fait maintenant face au même problème dont le hip hop a souffert si longtemps.

Cela ne veut pas dire que les Grammys n’ont pas du tout changé. Childish Gambino, qui dans “This Is America” montre le racisme et la haine présents dans la société américaine, a reçu un total de quatre prix pour sa chanson à la 61ème cérémonie des Grammys, dont les deux prix majeurs de la Meilleure Chanson et du Meilleur Disque de l’année. Il semble qu’il y ait eu du progrès cette année aussi. Les cinq prix remportés par Billie Ellish incluant les quatre prix majeurs, ainsi que les victoires et nombreuses nominations de Lizzo et Lil Nas X, montrent une cérémonie des Grammys qui fait de plus en plus attention aux jeunes femmes, aux artistes Noirs et aux influenceurs des réseaux sociaux. Cependant, cette récente mouvance est le résultat d’un combat lent et prolongé. En septembre, Billboard faisait remarquer que les Grammys avaient été critiqués ces dernières années pour être dominés par des votants blancs et majoritairement masculins, prédisant qu’il serait difficile pour la prochaine cérémonie des Grammys d’ignorer les questions raciales actuelles. En d’autres mots, le tournant récent pris par les Grammys de récompenser des artistes Noirs, a seulement été pris après avoir fait face à de lourdes critiques comme le #GrammysSoWhite et dans les traces de problématiques sérieuses comme BLM. Il y a seulement quelques années, en 2017, Frank Ocean s’est plaint de la cérémonie, en détaillant pourquoi il n’avait pas soumis ses documents pour s’enregistrer aux 59ème Grammys. De la même façon, Jay-Z et Beyoncé ont été absents de la cérémonie ces deux dernières années. Les artistes Noirs, réclamant des changements depuis longtemps, ont réussi à améliorer les Grammys, mais son approche problématique par rapport à la race est toujours présente. Et le récit des artistes Asiatiques et Kpop luttant contre l’industrie musicale occidentale et, par extension, les Grammy Awards, commence maintenant avec BTS. En d’autres mots, si BTS gagne ou non cette fois-ci sera une mise à l’épreuve de l’état d’esprit actuel des Grammys.

Il est difficile d’affirmer que les Grammys ont intentionnellement snobé la Kpop et les autres artistes asiatiques. Le marché musical américain centré sur l’occident ne regorge pas vraiment d’exemples d’artistes asiatiques ayant réussi à avoir un impact commercial significatif : l’artiste Sino-américain ZHU, les chanteurs Coréano-américains Yaeji et Ted Park, des artistes basés aux Etats-Unis comme le producteur Taïwanais Gill Chang ou bien la chanteuse Malaisienne Yuna, le DJ house basé à Londres Park Hyejin et beaucoup d’autres sont tous des artistes de talent reconnu qui ont pourtant encore besoin de faire leurs preuves commercialement parlant. Même si la définition de Kpop s’étendait hors de la case exigüe des idoles pour incarner toute la musique réalisée par des artistes Coréens ou en langue Coréenne, le succès de “Gangnam Style” de Psy en 2012 n’a pas immédiatement solidifié le succès global de la musique coréenne. Et c’est sur ce point que “Dynamite” de BTS peut être vue comme controversée. Dans ce cas, l’artiste est coréen mais le genre est disco et les paroles sont en anglais. C’est la 42ème fois dans l’histoire qu’une chanson débute à la première du classement Billboard Hot100, passant deux semaines consécutives à la première place avant d’y retourner en cinquième semaine. Quand il a été révélé que ce retour (à la première place en 5ème semaine) était dû au succès des différents remixs de “Dynamite”, Forbes a souligné le fait que c’est souvent une stratégie de choix dans l’industrie musicale, rappelant aux lecteurs que BTS avait utilisé la même approche que Lady Gaga et Ariana Grande avec “Rain on me”, que Doja Cat avec “Say so”, et Megan Thee Stallion “Savage”, ajoutant à cela que : “Toutes les pop stars sont en compétition pour le même prix – un hit numéro 1 – et que les artistes les plus malins avec les plus grandes fanbases remportent l’or à la maison.” En d’autres mots, BTS a tout simplement trop de fans pour justifier la vision biaisée que, soi-disant, la Kpop est un genre dont la popularité est limitée seulement à une base de fans isolée. BTS a sorti une chanson qui, en considérant ses paroles en anglais et son style disco, appartient plutôt à la pop ; et BTS a pulvérisé des records qui sont surprenants en l’état actuel du marché américain quel que soit l’artiste. Comment l’exploit de BTS à surmonter les obstacles de race, genre et nationalité régulés par l’industrie musicale occidentale sera reçu aux Grammys ?

Les American Music Awards (AMA) attribuent leurs prix selon un vote populaire depuis 2006, et les Billboard Music Awards (BBMA) mesurent le succès commercial en se basant sur les données de leurs classements musicaux. En revanche, les Grammys collectent d’abord leurs votes à partir d’un groupe de chanteurs, auteurs, compositeurs, producteurs et autres issus de l’industrie musicale qui sélectionnent un total de 20 candidats, nombre qui se voit ensuite réduit à 8 nommés éligibles aux quatre prix majeurs par un comité d’au moins 20 membres approuvés par le comité. Le dernier rapport du groupe de travail de l’Académie des Grammys sur la diversité et l’inclusion, publié en décembre dernier, expose les grandes lignes des explications données par d’anciens membres qui déclarent que les comités de vérification des nominations ont pour but de vérifier les votes des membres afin d’assurer des modalités équitables dans la détermination des candidats et l’inclusion d’artistes moins connus ainsi que leurs travaux. En d’autres mots, les Grammys, en tant que cérémonie plutôt conservative par rapport aux autres, ont un système de votes et de nominations qui devrait permettre de se focaliser uniquement sur le mérite musical. Cependant, comme noté dans le rapport du groupe de travail, même si l’augmentation de 5 à 8 candidats pour les prix majeurs a amélioré les choses en permettant de nommer un groupe d’artistes plus divers, dans des domaines où la compétition est féroce, les nommés peuvent gagner un prix avec à peine 13% des votes. De même, selon le rapport de Billboard, le comité de vérification des nominations décide des finalistes sans connaissance de l’ordre de classement des 20 candidats sélectionnés par le panel des votants lors du premier tour de votes. De plus, les membres de ce comité sont choisis après consultation auprès du Président du Conseil d’Administration de la Recording Academy, sachant que ce conseil d’administration était composé de 65% d’hommes et 63% de blancs en décembre 2019. Le manque de représentation des opinions de toute la population de votants, les critères subjectifs de nomination des membres du comité de vérification, et la diversité à l’intérieur de l’organisation sont des problèmes dont les Grammys doivent s’occuper pour avancer.

Cela ne veut pas dire pour autant que les Grammys n’ont pas essayé d’assurer une diversité interne. Selon le même article de Billboard, la Recording Academy a recruté 200 nouveaux votants en 2018 et 590 en 2019, en se concentrant sur le recrutement de femmes, de minorités ethniques et de jeunes votants sur ces deux dernières années. Ces efforts vont peu à peu aider les Grammys à choisir une musique plus diverse et plus représentative des tendances actuelles. Et BTS peut être un moyen de mesurer jusqu’à quel point le changement s’est opéré : quel degré d’attention les Grammys sont-ils prêts à porter sur des mots clés comme Kpop, Asie ou boyband ? BTS a reçu une “acclamation internationale”, le plus haut rang sur Metacritic, pour leur album “Map of the Soul : 7” sorti en février, et ont été loués par le magazine Rolling Stone comme “un tout nouveau genre de phénomène pop international”, ainsi que “d’une histoire à succès qui défie les croyances conventionnelles sur le type de musique que les Américains vont apprécier” par le Wall Street Journal. Et “Dynamite” allie une saveur disco à un message d’espoir pour un futur post-COVID. Dit simplement, la musique de BTS est raffinée, différente et actuelle. Mais même si BTS ne gagne pas de prix ou n’a même pas de nomination à la prochaine cérémonie des Grammys, ça ne voudra pas dire que les juges n’auront pas fait le bon choix bien évidemment. Mais, il semble juste de se demander jusqu’où les Grammys sont prêts à aller, que ce soit aux Etats-Unis ou à l’étranger, pour adopter la diversité musicale et les tendances actuelles. Considérant que le film Coréen “Parasite” a gagné quatre prix majeurs aux Oscars cette année, et pas seulement celui du Meilleur Film International – réservé aux films qui ne sont pas en anglais et réalisés en-dehors des Etats-Unis – mais aussi celui du Meilleur Film, la question devient d’autant plus pertinente.

Le mot “Kpop” apparaît seulement une fois dans le rapport du groupe de travail. Ici, où les artistes Asiatico-américains sont catalogués comme Kpop et où les Afro-américains sont seulement représentés dans le rap et le hip hop, le rapport suggère que “l’industrie musicale a besoin d’avoir une vision plus globale sur ce qui constitue la diversité au sein de l’industrie.” Le plus important à retenir de cette unique mention du mot “Kpop” n’est pas le manque de références suffisantes à la Kpop et à l’Asie dans un rapport qui se veut être à propos de la diversité. C’est plutôt le fait de voir que les préjugés rattachés au mot “Kpop” sont si importants que, comme c’est le cas pour BTS, ça ne limite pas seulement les artistes qui commencent leur carrière en tant que musiciens Kpop, mais cela limite aussi des artistes basés aux Etats-Unis simplement parce qu’ils sont Asiatiques. Finalement, ce qui importe le plus n’est pas de savoir si les dernières sorties de BTS sont pop, Kpop, ou de toute autre étiquette. Ce n’est pas non plus de débattre pour savoir s’ils sont des idoles ou un boyband. Pris dans son ensemble, c’est une question de savoir à quel point l’identité de quelqu’un influence la façon dont les autres perçoivent son art. A travers ses épreuves aux Etats-Unis, BTS a retourné ce genre de biais en une éloge des critiques, un succès commercial au sommet des classements Billboard, et historiquement, des victoires significatives aux AMA et BBMA. Cela justifie de se demander à nouveau : sous quel genre musical les Grammys vont-ils se rappeler de “Map of the Soul : 7” et “Dynamite” lorsque les étiquettes comme Kpop et Asie auront disparu ?

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